Лабиринт покупателя

Лабиринт покупателя PIONA брэндинг бюро

«Лабиринт покупателя» — максимально простая и наглядная маркетинг-модель, основанная на логике поведения потребителя.

Авторская разработка основателей Piona IBB: Екатерина Чернат (магистр экономических наук) в соавторстве с Анастасией Чернат

Описание:

Лабиринт покупателя — это путь покупателя из зоны незнания о продукте к покупке или повторным покупкам. На первый взгляд идея созвучна с уже всем знакомой воронкой продаж, однако различия есть и они существенны.

Первое, на что мы хотим обратить внимание своих клиентов: лабиринт покупателя — это синтез и синергия всех построенных Вами воронок продаж. То есть при возможных потерях интереса к продукту в рамках одной воронки, этот интерес может быть подхвачен другой воронкой, тем самым воронки страхуют одна другую и умножают эффект друг друга, таким образом достигая эффект синергии. То есть функционируя в комплексе, эффект будет выше, чем сумма эффектов от функционирования каждой отдельной воронки продаж. 

Вторым существенным отличием модели «Лабиринта покупателя» является угол зрения, под которым рассматриваются привычные маркетинговые инструменты. Это исключительно потребительский взгляд. Именно так потребитель видит знаки и указатели, ведущие его к покупке. Ему неведомы понятия «каналы продвижения», «целевое действие», «конверсии» и пр. Он просто ничего не знал, потом что-то где-то увидел, услышал, заинтересовался, что-то предпринял чтобы узнать больше, куда-то приехал, кому-то позвонил или что-то нажал чтобы купить. Все эти «что-то», «где-то», «кому-то» мы и описали в цельной единой модели, чтобы Вы лучше понимали своего потребителя и логику его поведения, прежде чем начнете разворачивать масштабные и затратные действия по продвижению.    

Структура лабиринта

Лабиринт состоит из зон (кольца) и точек входа (стрелки). Покупатель последовательно проходит каждую зону, прежде чем решится на покупку или станет приверженцем брэнда.

Каждая зона делится на секторы — возможные варианты прохождения данной зоны. Покупателю может быть достаточно одного сектора для перехода в следующую зону, а может понадобиться пройти и больше секторов и он будет «блуждать» внутри одной зоны, а может и выйти, если его внимание не удалось захватить. Поэтому, мы рекомендуем подстраховаться и осваивать как можно больше секторов, чтобы не потерять покупателя.

Точки входа открываются покупателю в определённых местах и при помощи инструментов маркетинга (эта информация указана в каждом секторе). Чем больше точек входа открыто в каждой зоне, тем больше вероятность покупки. Одновременно с этим, следите за тем, чтобы все зоны имели хотя бы одну точку входа, иначе Вы ведёте своего покупателя в тупик.

Как работает лабиринт

Зона захвата внимания

Внимательно рассмотрите зону жёлтого цвета, какие точки входа (красные стрелки) могут открыть путь Вашему потребителю. Подумайте как Вы можете зацепить внимание потребителя. Для построения первичной стратегии продвижения достаточно 3-5 точек входа. Выберите их, остальные заштрихуйте.

Далее работаем с выбранными секторами. Внутри каждого сектора указаны инструменты маркетинга, с помощью которых здесь можно захватить внимание покупателя. Не акцентируйте своё внимание на стоимости этих инструментов — высокая стоимость не гарантирует высокой эффективности, и наоборот. Здесь важнее точное попадание в свою целевую аудиторию.

Дайте один громкий тезис, 3 коротких основания для доверия к вам и свои реквизиты. Любое обращение к покупателю брэндируйте своим логотипом и фирменным стилем — если обращение не вызовет интерес и желание узнать о продукте больше, то второе и третье обращение вызовет больше доверия и интереса.

Цель обращений к покупателю в Зоне захвата интереса — вызвать интерес к продукту и желание получить информацию для принятия решения о покупке.

Зона интереса

Успешное прохождение точек входа в зону интереса (голубые стрелки) означает, что Ваши обращения в секторах зоны захвата внимания совпадают с ожиданиями потребителя. В этом случае потребитель потребитель будет действовать по трём возможным сценариям: поиск детальной информации, поиск аргументов, подтверждающий разумность его желания купить или сразу перейдет к покупке. Но что делать, если этого не произошло?

Если Ваше обращение было донесено до потенциального покупателя, но у него не появилось желания узнать больше — значит:

– Вы обращаетесь не к свой аудитории;

главный тезис предложения не является важным для покупателя;

выбрано неправильное время для обращения, т.е для потенциального покупателя в этот момент важнее что-то другое.

Всё это является поводом пересмотреть суть своего предложения и запустить новую кампанию. Именно по этой причине мы не советуем сразу запускать полномасштабную кампанию по продвижению, а протестировать 3-5 секторов зоны захвата внимания.

Зона принятия решения

В зону принятия решения о покупке ведут 4 точки входа (белые стрелки). Т.е. покупатель заинтересован и действует: ищет Вас по названию в интернете, может сразу заходит на сайт, звонит (пишет на мессенджер) или идет в магазин. Как он может Вас найти и получить необходимую для принятия решения о покупке информацию? Если все 4 точки входа открыты — это замечательно. Вы не потеряете того, кто хотел позвонить ночью, но потом забыл, передумал, кто пришел в магазин, а вы уже закрыты, кто стал искать вас в интернете, а там нет никаких упоминаний о Вас. Кстати, что важнее всего в успешном поиске? ИМЯ! Ваше название — это самая главная часть брэнда. Именно к разработке названия нужно отнестись серьёзнее всего, а не придумывать самому. Уникальное, звучное, короткое название поможет избежать «дурной работы» по раскрутке брэнда и обеспечит Вас коротким легким доменом для сайта. Если какого-то сектора у Вас нет, заштрихуйте его, если какой-то сектор есть, но работает не «на отлично» — тоже штрихуйте, т.к. его по сути нет.

Зона покупки

Дело сделано и покупатель покупает. Что здесь может пойти не так? Ну, например, «Упс, а картой оплатить нельзя?», «Упс, а у вас нет доставки?!», «Упс, а как этим пользоваться?», «Упс, а гарантии вы не даёте? А если поломается, куда мне идти?». Все эти «упсы» могут заставить покупателя отказаться от покупки. Возможно, не всем покупателям это будет важно, но часть привлеченных и готовых к покупке покупателей Вы потеряете из-за «упсов».

Если «упсов» слишком много, если есть возвраты, жалобы на качество, плохие отзывы в интернете, ещё раз пересмотрите свою целевую аудиторию и то, как Вы к ней обращаетесь. Если покупателю важно то, что вы не предоставляете, возможны 2 варианта:

Вы неправильно определили своего потенциального покупателя, а Ваши покупатели — это другие люди и надо обращаться к ним, а не пытаться угодить этим;

Вы не удовлетворяете потребности своего покупателя и необходимо срочно устранять часто озвучиваемые претензии, иначе Зону лояльности можно заштриховывать — Вам она неинтересна.

Если покупка прошла успешно: покупатель доволен предоставленным сервисом, качеством продукта, удобной эстетичной упаковкой, доволен легкостью прохождения всех стадий «Лабиринта покупателя» и главное — запомнил Ваш брэнд! Можно рассчитывать на повторную покупку или рекомендации друзьям, т.е. на переход в Зону лояльности.

Зона лояльности

Всем известно, что привлечение нового клиента обходится гораздо дороже удержания постоянных клиентов. Поэтому готовьте программы лояльности, скидочные карточки, поздравления с ДР и НГ, дарите сувениры на память (слово сувенир происходит от французского souvenir — воспоминание, память), покупку складывайте только в пакеты в фирменном стиле, обеспечьте постпродажный сервис, делайте е-mail и sms с новостями компании и акционными предложениями, а также ведите интересные странички в соцсетях и блог на своем сайте.

Раз захватив внимание потребителя, не разочаруйте его и все вложенные в маркетинг деньги вернуться с друзьями))